マーケティング戦略の出発点である環境分析とは？

マーケティングの戦略策定プロセスは、以下の流れとなります。

分析フェーズの中でも全ての始まりである、環境分析について、今回は解説させていただきたいと思います。

環境分析とは？

マーケティングにおける環境分析とは、自社を取り巻く社会要因などの外部環境や内部の環境を分析し、市場の機会や脅威を明らかにする目的があります。

そのため、環境分析は「外部分析」と「内部分析」に分けることができます。このうち、外部の環境の分析は「顧客分析」と「競合分析」、一方、内部の環境は「自社分析」があります。また、この関係性は強く、3つをまとめて3C分析と呼びます。

3C分析

顧客分析のCustomer、競合分析のCompetitor、自社分析のCompanyの頭文字を取って3C分析と呼びます。3C分析をすることにより、自社の立ち位置や自社を取り巻く環境について把握することができます。それにより、優れたマーケティング戦略を立案することができます。

それぞれで分析すべき要素は以下の通りです。

顧客分析：Customer

• 規模
• セグメント
• ニーズ
• 構造変化

なお、ここでの顧客は市場という意味を持つので覚えておきましょう。上記の要素をリサーチ、分析し、自社の製品やサービスへの購入意欲がある潜在顧客を把握します。

競合分析：Competitor

• 寡占度
• 参入難易度
• 強み・弱み
• 製品の特徴
• マーケティング戦略

競合となる企業が市場での様々な変化に対し、どのように対応しているかを把握します。その結果と要因を分析することで、自社の位置づけや差別化を図る点を明確にします。

自社分析：Company

• シェア
• ブランドイメージ
• 技術力・品質
• 販売力
• 収益力
• 資源

自社の商品やサービスの強みや弱み、現状や課題などを洗い出していきます。そして、顧客、競合の分析に基づき、本当に狙うべき自社の市場機会を見出していきましょう。

どうして環境分析が重要なのか

この世の多くは周囲の環境の影響を受けながら、それぞれの活動を営んでいます。つまり、様々な環境要因が存在し、絶えず変化をしていくということです。そうした環境の変化を敏感に察知し、自社の強みや弱みを正しく理解し、柔軟に対応していけるかどうかで、成長をするのか、もしくは遅れをとるのか変わってきます。

ここで重要となるのが、的確な環境分析です。この作業を怠ると的外れな施策により、企業の業績悪化や衰退になり兼ねません。すなわち、多面的な分析の結果の先に、成功のカギとなる要因を発見することができるのです。

外部分析

では、もう少し詳しくご説明させていただきます。外部分析とは、企業のコントロール外にある外部の環境を分析することです。

マクロ環境分析

マクロ環境はコントロール不可能でありながら、組織にとって機会や脅威をもたらす外部環境のことです。具体的な要素を挙げるとするならば、以下が考えられます。

• 人口形態(年代や性別など)
• 経済(経済成長率、個人消費など)
• 個別業界動向(売上高など)
• 生態学的環境(自然環境、郊外など)
• 技術(新技術など)

これらの中からどの要素を抑えるべきかを検討する必要があります。

PEST分析

PEST分析とはマクロ環境分析の代表的なフレームワークです。包括的にマクロ環境を網羅している分析方法だといえます。

顧客分析

顧客、すなわち潜在的に購買の意思と能力がある人々を分析することは「顧客ニーズを満たす」というマーケティングにおいて要となる部分です。

これらを分析することで、顧客が求めることや傾向の変化に対応することができます。

競合分析

競合他社を分析していきますが、ここでポイントが一つ。

「マクロ分析や顧客分析の結果や市場をどう捉えるかによって競合他社が変わる」ということです。分析の結果、当初想定していた競合と異なる他社をリサーチ、参考にした方が良い場合もあります。つまり、分析結果を的確に客観的に評価することが大切です。

内部分析

内部分析とは自社でコントロール可能な経営資源について分析することです。

この際によく用いられるフレームワークはSWOT分析です。

これは何かというと強みのStrangth、弱みのWeakness、機会のOpportunity、脅威のThreatの頭文字を取った呼び名です。

• 経営戦略
• 企業文化
• 製品やサービスの特性
• 市場シェア
• マーケティング戦略の長所と短所
• 人的資源
• 資金力

などの項目を「強み/弱み」、「機会/脅威」に分類していきます。この分析方法は外部分析と内部分析を包括的に網羅することができます。また、マトリックスに図示することで、位置関係を明確にできます。

SWOT分析のポイント

分析を行う際には、ありのままの現状を捉えるだけではなく、ポジティブに変換できる視点が大切です。例えば、弱みを強みに変えることができないか？など市場機会に繋げるために前向きに捉えることがポイントです。

環境分析から見つける市場の機会と脅威

市場の機会と脅威は通常、外部分析から導かれます。しかし、他社にとっての機会が必ずしも自社にとっての機会となるわけではありません。逆に他社にとっての脅威が、自社にとっての機会になりうるということです。そうなれば、他社と差別化を図ることが可能となるわけです。

まとめ

マーケティングの戦略策定プロセスにおいても環境分析は重要なポジションであり、時間をかけ徹底的に行う必要があります。外部分析と内部分析に分けられ、そこで得た分析結果の基、市場の機会を見出していきます。

なお環境分析で用いられるフレームワークは3つあります。

• 3C分析
• PEST分析
• SWOT分析

これらで得た情報から、立案、展開とマーケティングのプロセスを進めていきます。全ての始まりとなるため、手を抜いてはいけません。

そして、外部の環境に柔軟に対応していくためにもマーケターは常日頃、情報を吸収していく必要があります。正しく情報を理解、分析しないことには始まらないからです。事業成功のカギとなる市場の機会を発掘するためにもまずは、環境分析から始めましょう。